中国人都营养不良！因为我们没有美国人长得高，如果是按照国际惯例来分析。
    8月28日，《商业周刊》和Interbrand日前联合评出了2006年“中国品牌20强”。结果，中国移动以251.1亿美元品牌价值高居榜首。在1个月前，由本人主持测评的中国电子行业品牌价值测评中，品牌价值最高的是联想，703.82亿人民币，排在第二是的海尔，品牌价值是680.93亿人民币。有企业负责人向我咨询原由，我的答复是，不能用国际惯例硬套中国品牌。
    一、什么是品牌价值？
    品牌价值是基于消费者对于某品牌的接受、认可或喜爱，使品牌产生的溢价，把这个溢价通过技术手段折算成货币，就是品牌价值。一般来说，这个溢价是超出行业平均利润率的利润。可以说，品牌价值是超额利润的部分反映，但是，品牌的前提是消费者对于某品牌的接受、认可或喜爱，也就是说，在公平市场中赢得了消费者的心。我们来看看《商业周刊》 06年“中国品牌20强”名单的前4名：
    1、中国移动，品牌价值251.1亿美元，05年营收304.6亿美元，净利润67.1亿美元。
    2、中国银行，品牌价值90.7亿美元，05年营收241.4亿美元，净利润32.5亿美元。
    3、中国建设银行，品牌价值70.2亿美元，05年营收160亿美元，净利润59亿美元。
    4、中国电信，品牌价值33.8亿美元，05年营收212.2亿美元，净利润35亿美元。
    这些都是垄断行业的垄断服务。在这些利润中，哪些是基于垄断获取的超额利润，哪些是消费者基于接受、认可或喜爱，真心愿意多支付的利润？我想，除了“洋”学者不明白之外，大陆连小学生都明白。如果有几个完全市场化的移动营运商提供服务，如引进沃达丰，更换服务的人应该是摩肩接踵。我这里无意于指责中国移动，坦率地说，中国移动为赢得用户支持还是做了很多工作的，但显然全球多数移动营运商都亏损，而中国移动巨额赢利的主要原因，是垄断，主要表现在：一是垄断的准入制度造成的非对称竞争。只有一个非常弱小的竞争对手，就是主宰了市场。二是政府定价。极高的通话费、漫游费、座机费，双向收费等等，收你没商量。三是当前其他国家普遍采用的带号转网制度（即签约新的营运商，号码不变），没有实施。四是其他国家 3.5G都运用了，我国的3G服务牌照迟迟不颁发，压制新技术应用，人为提高旧设备的赢利能力。
    二、什么是品牌？
    最早被公认的品牌定义，是 美国市场营销协会于 1960年所确定的，“ 一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区别开来”。简单地说，这个定义更像是商标的定义，就是区隔功能。随后有个定义也逐步受到了认可，这就是广告大师，奥美广告的开山鼻祖大卫 .奥格威于1958年提出，但是到70年代才被逐步接受的，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。对于美国市场营销协会的进步是，品牌不仅具有区隔功能，更重要的，是品牌有丰富的内涵，并且消费者对其使用者的印象，也是重要组成部分。其不足在于，这个定义用于广告创意是合适的，但用于品牌建设，则容易抓不住重点，定义比较散。 品牌管理专家菲欧娜·吉尔摩于 90年代末，提出了“ 品牌是消费者对产品核心竞争力及长远目标感知，所形成的形象或标志”。这个定义比较集中体现了品牌的特质，品牌就是在消费者心中的形象或标志，这个形象的清晰深刻与否，表明了品牌的溢价能力强弱。当然这是在正常的公平市场条件下的情况，如果不是在公平市场条件下，则另当别论。如 2002年中国电信一家独大，赢利能力超强，但被评为全球十大最差品牌之首，当时它的品牌形象也是清晰而深刻的，就是从来不技术更新，从来没有思考过服务。这种有别于公平市场的溢价，不是品牌带来的，是垄断带来的。2002年，本人把品牌定义进行了一点发展，即“品牌是受众对企业本身或其产品、服务核心竞争力及长远目标感知，所形成的形象或标志”。提出不仅有产品品牌，而且有服务品牌；不仅有产品和服务品牌，还有公司品牌。虽然定义有提升，但基于消费者认知的基础却相同，这也被大家所接受。如果我们用早已被抛弃的定义，品牌只是个商标的话，可以用无差别的溢价来衡量品牌价值。如果是用品牌当前被广泛接受的定义，即消费者的心中的位置的话，无疑，这种衡量标准是错误的。
    三、公式的误区。
    也许有人说，难道《商业周刊》公布了这么多年的品牌排行榜，都是错误的吗？我们说，可能他们的测算公式用在国外更加合理一点，用于中国的话，就南桔北枳了。《商业周刊》的公式为：
    价值 = 品牌收益 ＊ 乘数
    品牌收益主要是该品牌息前税后的年收益，减去行业平均利润率求得，该利润前三年加权平均。
    乘数通过七项因数打分求得，具体因素是：

    从这个品牌衡量因素可以看出，他们的公式不考虑企业的性质，是否是垄断行业。我们在今年 7月公布的“中国电子行业品牌价值排行榜”中，运用了中国特色的标准：
    1、企业性质， 主要判定是垄断型企业还是市场化企业。品牌是市场产物，垄断企业品牌价值较低。
    2、行业性质，主要区分上游企业，中游企业，下游企业。与消费者联系直接的快速消费品，品牌价值较高。
    3、领导地位，主要由市场份额确定。
    4、稳定性，品牌存续时间决定。
    5、国际性，海外收入和出口国家或地区的多少。
    6、发展趋势 ,主要分为行业趋势，和公司前景。
    因为中国的垄断企业与非垄断企业，是完全不可比的，在消费者认可度上，也截然不同。其价值测算的结果，当然是千差万别了。
    四、过时的思维。
    需要提出的是，《商业周刊》使用的 Interbrand公司创造的公式，已经非常过时。我们非常尊重Interbrand在1974年成立公司并创立了当前的方法，也非常理解一个测算体系保持方法一致的重要性，但是确实非常过时。从1981年特劳特提出品牌“定位”理论，到现在，我们对品牌的认知已经发生了巨大的飞越，品牌的定位、架构、识别、管理等，早已从感性转入到理性。这些品牌的状态对品牌价值起着巨大的作用，应该作为品牌的测算因素。但是Interbrand公司没有表现这些。我们在提出以上品牌实力构成因素的基础上，提出了品牌状况的衡量标准，中华品牌战略研究院的测算框架。
    V＝（P1+P2） ＊ F＊ S
    品牌价值＝利润＊品牌实力＊品牌状况
    品牌状况，主要是以下四个方面。
    a) 定位。引人注目和真实是两个重要指标。
    b) 架构。简单分为单一品牌架构、母子品牌架构、背书品牌架构和多品牌架构等四种架构，然后再区分品牌架构的清晰度。
    c) 传播。主要包括知名度，美誉度，当年重大事件等方面。
    d) 管理。主要包括商标注册保护情况，企业管理组织、职能和流程，品牌资本化情况等。
    由此可见，硬套洋方法，对中国品牌是错误的。谨以此文，献给中国真正的市场英雄品牌，并提示企业认知真正的品牌价值。