不知从什么时候起，满大街都贴了一句品牌宣言—-诚信，仿佛不信誓旦旦的说出这个词就缺乏时代感，就有落伍的感觉。但是，就品牌而言，品牌是个长期的互动过程，既包括本公司的长期努力，也包括顾客的长期感受，因此，顾客不仅听品牌怎么说，更多的、更重要的是看品牌怎么做。你如果做到了，但是不说，在现代社会当然会显得不合时宜。但是你仅仅是说到了，却做不到，可能会更令顾客失望。而做到需要制度保证。
    2003年4  月14日，《商务周刊》以封面故事的重要版面和大量篇幅，以《“困兽”平安保险内幕》为题，深入报道了平安保险公司的相关情况。该公司经营业绩严重下滑，财务状况非常令人担忧。在2月24日的内部整肃会上，平安集团董事长马明哲直言不讳地告诉员工：“平安究竟在哪里？平安在走下坡路，我们没有向我们应该的方向走，我们走错了，走弯路了！”
    这个成立于1988年，当时总资产只有5312万元的中国第一家股份制商业保险企业，到2002年年底资产已逾1000亿。寿险更是“虎口夺食”，打破了老大中国人寿“一统江湖”的格局。保费增长从1994年开始，更是创造了连续7年年均增长超过50%的神话。更不平凡的是，平安总是以市场“先知先觉”的先锋者身份，为中国保险业尝试着国际化、市场化的道路。他们借鉴美国友邦保险(AIG)保险代理人制度，并将其发挥到了极致，开创了中国保险业的营销时代。但这家被某机构评为“2001年中国最受尊敬的企业”，跨入新世纪后，却面临着前所未有的巨大危机。这里面既有中国保险市场整体受困的原因，更有平安自身市场竞争力削弱、制度优势丧失的问题。
    其实平安保险公司非常注重品牌建设和企业文化建设。他们可能是中国最早设置公司品牌经理职位的公司，对公司品牌进行了专业而刻意的定位。公司有完整而寓意深远的企业文化。“四海之内，心手相牵。衷心祝福，中国平安”。每天早上8：30分，平安保险公司在全国300个城市的25万名员工都以合唱公司的司歌开始他们一天的工作。司歌结束后，各机构分成几个小组，每个小组成员向带队的领导行45度的鞠躬礼。这种屈身鞠躬礼，被平安认为是其儒家文化和西方管理相结合模式的一种重要礼仪形式。而后，员工们陈述公司的服务宗旨，领导进行讲评。
    一个如此注重企业文化和公司品牌的公司，为什么也会遭到市场挫折呢？这里当然有市场状况，竞争对手等方面的原因，但是，就品牌本身而言，有没有可商榷之处呢？其实这里表现出来的很多，但有些可能在评论其它案例时已表达，这里仅对品牌的内部协调力略作分析。
    1、重视不等于落实。重视品牌并不是就把品牌管理好了。很多公司宣称重视品牌，出口就是我们把品牌当龙头，把品牌当核心，但是，真正落实的极少。以为设一个品牌部门，任命一个品牌经理，提出一个品牌口号(这些至少是前提，能做到这一步的公司都非常少)，那么就是品牌经营了，事实并非如此。品牌经营是以品牌为核心的新的营销方式，它要求整合企业内外部的所有资源去营造一种品牌形象，建立一个较稳定的品牌关系。因为企业注重的不再是它的销售过程，而是要去完成自己的的使命和追求，也就是实践品牌的价值观，营销成为实现使命的一种手段，一个方面。这对企业来说可能是一个很大的再造工程。品牌经营有其自身的内涵和运行规律，所以重视是一个前提，重要的是理解、实践和落实。
    2、口号不等于行动。这里讨论品牌价值观和品牌行为。罗基奇(Rokeach.1973)对价值观于1973年提出一个定义：价值观是一种持久的信念，即相信一种执行或结束存在状态的特定方式对某个人或许多人来说优于一种相反的执行或结束存在状态的方式。价值观是品牌的重要组成部分，并最终决定该品牌和公司的命运。如红十字和红新月会有三个核心价值观：人道、团结和独立。平安保险公司提出，要提供最好的保险服务，但实际上，平安是国内三个投诉率最高的公司之一，曾有一段时间位居榜首。这里，显然提出的口号、追求的价值和实际的行为相悖。限于篇幅，本文不深入讨论退保时，已交保险费的“现金价值”等专业术语对顾客极有可能的误导等细节问题。
    3、品牌的对内要求。品牌对消费者来说，是一个标志、一个形象。但是，这个标志和形象，并不是通过打广告，做活动就简单形成的。广告和活动是一种手段，品牌的根本是公司内部全体对品牌核心价值观的共同认可，在认可的基础上，对公司的内部机构进行安排，对公司内部的运作方式做出规定。这就要求内部的一致和协调。比如薪金制度，平安引进美国友邦保险(AIG)保险代理人制度，并发挥到极致，其核心是按业务提取佣金。其比例之大，开一时中国保险界之先河。就提供最好的保险服务来说，可能员工关心更多的是佣金，而不是提供服务。表现在展业中，很可能是业务员夸大保单的功能，隐瞒保险人的义务，一切都是为了争取尽可能多的佣金，随之而来的是保险人的失望，甚至愤怒，品牌形象受损。美国爱德华•琼斯股票经纪公司(EDJ  brokage  company)的价值观是为股民提供最高的利益，它要求业务员，对股市不太熟悉的顾客，要避免建议做高风险投资。它有一个专门调查顾客帐户是否过度交易的检查系统，用以确定业务员没有因为佣金而建议顾客做不智的买卖。更重要的是，它的薪金制度鼓励经纪人，以顾客利益为优先、买卖其次。其结果是，顾客将资金摆在上EDJ的时间，几乎是同业的3倍。
    笔者建议：
    1、提炼出切实可行的品牌价值观。提出的价值观要有可行性，品牌价值观最好广泛地从员工、中层干部、高层领导中提炼，有充分的共识，可自觉转化成足够的动力。
    2、提出的要做到。如果做不到不如不要，重在落实，重在贯彻，不做墙上的口号。公司可以改善一些措施，如职能设置，培训引导，薪金制度等等方式，保证公司各个方面对外传递信息的一致性。